Razones para reivindicar el Patrocinio Deportivo

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Los ingresos publicitarios siguen siendo una fuente de financiación fundamental para el deporte en todos los niveles. Ante la falta de recursos del sector público en sus áreas de fomento del deporte,la intervención privada se ha hecho imprescindible para garantizar que muchas personas tengan recursos para vivir o disfrutar gracias a la práctica deportiva. La relación entre el patrocinador y la entidad deportiva o el deportista es muy beneficiosa para ambas partes,no solo para estos últimos. El patrocinador también aumenta su notoriedad y asocia valores positivos a su imagen gracias al vínculo con una actividad tan saludable y bien considerada socialmente como el deporte.

Las empresas, salvo contadas excepciones, pasan por un mal momento económico, por lo que se está realizando un repliegue en la inversión en deportistas y eventos deportivos. Ante esa situación, la gestión deportiva debe reaccionar recordando los beneficios de su vínculo en las últimas décadas, y reivindicando nuevas formas de hacer publicidad, que hagan ver a los empresarios que merece la pena optar por el patrocinio deportivo frente a otras alternativas de atracción de mercado. Por ello, en este documento se exponen algunos argumentos que pueden presentarse ante la iniciativa privada, y se recogen nuevas situaciones normativas que afectan a algunos sectores económicos, con gran relevancia para el patrocinio deportivo.

Ventajas para el patrocinador

• Asociación con valores positivos: Publicitar el deporte es garantía de éxito. En principio, no puede haber repercusiones negativas por invertir en un sector con prestigio. Es difícil calcular a priori los resultados económicos de una campaña de patrocinio deportivo. Sin embargo, es sencillo pronosticar que la marca patrocinadora hará suyos todos los valores positivos de la entidad o el deportista con el que se firma un acuerdo publicitario. Los riesgos son mínimos, como se ha demostrado en los últimos años. Incluso cuando algunos grandes deportistas se han visto implicados en problemas deportivos o extradeportivos, para la marca patrocinadora ha sido relativamente sencillo una retirada silenciosa o discreta del acuerdo de esponsorización, alegando su desconocimiento de las malas prácticas realizadas por su patrocinado.

• Facilidad para llegar al público objetivo: La publicidad tradicional en los medios de comunicación no llega siempre a su público objetivo. En un periódico, se puede pasar la página. En la televisión, se puede hacer zapping. En otros casos, incluso pueden convertirse en una molestia para el lector o espectador. Sin embargo, los simpatizantes y seguidores de un equipo reconocen con facilidad a sus patrocinadores, sin ningún esfuerzo añadido. Además, estos saben que la labor que está realizando la empresa patrocinadora es fundamental para que su equipo salga adelante. Por tanto,la imagen del patrocinador se suma fácilmente a los símbolos propios del club.

• Presencia en los medios de comunicación: Las empresas que deciden anunciarse en una entidad deportiva o patrocinar a un deportista,saben que tendrán presencia en los medios de comunicación sin tener que realizar una campaña expresa para ellos. Es importante tener en cuenta ese hecho para saber dónde colocar físicamente una marca, o qué mensajes y eslóganes hay que elaborar.

• Posibilidad de realizar múltiples acciones publicitarias: El deporte ha ampliado su campo de influencia más allá de las competiciones y los recintos deportivos. Se ha entendido que el patrocinio va más allá de la presencia física de un logotipo en un espacio, porque necesita multiplicar su efectividad aplicando otras acciones de marketing. En la medida en que está presente en ámbitos de otra naturaleza, las empresas que apuestan por él le acompañan proyectando su imagen. Las formas de patrocinio deportivo han mejorado de forma notable en los últimos años, y sus límites evolutivos son los de la creatividad humana. La vinculación con el deporte y sus simpatizantes se produce cada vez en más espacios,más formatos y con herramientas muy novedosas que benefician,ante todo, a las marcas.

• Beneficios fiscales:El patrocinio de determinadas entidades deportivas tiene beneficios fiscales, según se recoge en la Ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo.

Cambios normativos recientes que afectan al patrocinio deportivo

Uno de los mayores obstáculos para las empresas que quieren patrocinar el deporte, es la frecuente modificación de la legislación que regula la publicidad de eventos deportivos. La cambiante discrecionalidad política condiciona con demasiada frecuencia la firma de contratos de patrocinio, llegando a arruinar acuerdos que supondrían la salvación económica para muchas entidades. La normativa comunitaria europea no ha sido capaz de unificar criterios para que el mercado único de la publicidad sea una realidad, aunque se encuentra en ese camino.

Hay supuestos especiales que han sido reflejados por los medios de comunicación recientemente, y que merecen un análisis por separado:

• Bebidas alcohólicas: Los fabricantes de bebidas alcohólicas siempre han mostrado un interés especial por buscar clientes en las competiciones deportivas, y por estar presente en los servicios de restauración de los recintos deportivos. La concepción del deporte como espectáculo y forma de ocio pasivo, hace que el consumo de estas bebidas sea frecuente en ese contexto festivo o ameno. Sin embargo, la presencia de las marcas de este sector en los eventos deportivos no ha sido constante. Inicialmente se admitía su aparición sin límites, por lo que era frecuente, por ejemplo, ver nombres de whisky en las vallas publicitarias de los estadios. Estos anuncios fueron prohibidos en aplicación de la Ley 34/1988, que prohibía la publicidad de bebidas alcohólicas en aquellos lugares en los que estuviera prohibido su consumo. Ante esa situación, algunas empresas fabricantes de cerveza crearon o reforzaron su marca sin alcohol para esquivar la prohibición, y estar presentes en los recintos deportivos. Con la entrada en vigor de la Ley 12/2012 el pasado mes de diciembre, las bebidas alcohólicas de menos de 20º pueden anunciarse en los estadios y pabellones.

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Según el Consejo Superior de Deportes, esta medida beneficia a todo el deporte, y sirve para que España tenga las mismas condiciones que otros países europeos de su entorno. Hay que recordar que incluso la competición continental más importante del fútbol tiene entre sus principales patrocinadores una marca de cerveza. Desde el punto de vista de la gestión deportiva, hay que procurar que la asociación de bebidas alcohólicas con la marca de la entidad sea positiva más allá de lo económico.

Todo acuerdo debe estar supeditado al fomento de un consumo responsable, y en ningún caso puede resultar contradictorio con los valores del deporte. Hay que estar preparados para rechazar con firmeza un buen contrato si no se cumplen estos requisitos, porque el coste social de una mala estrategia de imagen puede anular los beneficios económicos del patrocinio.

• Apuestas:La conexión entre las apuestas y el deporte ha tenido siempre gran trascendencia para ambos sectores. A pesar de esa buena relación, el patrocinio por empresas de juegos de apuestas también ha sido víctima de la inseguridad jurídica y de las malas prácticas de deportistas, que han dado lugar a escándalos en varias competiciones. En los últimos años, este sector ha llevado los logotipos de sus principales empresas a las camisetas de equipos muy importantes. Sin embargo, en algunos países no se permite este tipo de publicidad, por lo que se merman los intereses de las empresas anunciantes. Afortunadamente, se están unificando criterios de forma progresiva, aunque lenta, y países como Francia ya permiten que se pueda lucir esta publicidad tras liberalizar el mercado del sector. Al igual que en el caso del patrocinio por marcas de bebidas alcohólicas, hay que garantizar que el acuerdo con una empresa de apuestas sea beneficioso para la entidad deportiva. No hay que dejarse seducir por empresas irregulares o con poca transparencia porque cualquier polémica que afecte a estas últimas puede afectar negativamente al deporte.

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